Unul dintre parametrii contemporani de evolutie industrializata este reprezentat de un segment important pe piata de valorizare a produselor, prin oferirea unei imagini emblematice, menite sa creeze un statut special, complet diferit si personalizat produsului in cauza. Daca de cele mai multe ori, un produs este promovat printr-o imagine facil de recuperat si de interpretat de catre mentalul colectiv, se poate foarte usor demonstra ca in unele cazuri, promovarea unui concept inedit, aparent fara nici o legatura cu produsul vizat, poate face ca acest produs sa devina exponentul unei ideologii si al unui nou curent de imagine. Spre exemplificare, amintim cazul produselor "Pirelli" promovate prin expunerea sistematica a unor nuduri feminine, sau a revistei "Playboy" care si-a lansat emblema, devenita legendara, sub forma unui iepure cu papion.

Prin urmare, pentru a atrage atentia si a ramane definitiv in mentalul colectiv, un produs trebuie sa vizeze prin instrumentarul publicitar exact acele teritorii ideologice care il pot transforma in punct de referinta pentru recunoasterea valorizanta.

In cazul de fata, un sondaj efectuat in 2001 de catre un grup de cercetatori americani, interesati de temele fundamentale ale comportamentelor contemporane, a demonstrat ca 86% din cumparatorii curenti de obiecte de larg consum leaga marca "Versace" de o imagine extrapolata a sexualitatii si recunosc capul de meduza ca fiind emblema casei italiene. Doar un procent de 6% au legat denominatia "Versace" de cultura gay si doar 2% au coordonat-o in functie de evenimentul tragic din 1997 de la Miami.

Astfel, inca de la lansarea primelor produse Versace" in 1986, marca italiana a surprins si atras printr-un mesaj complet extravertit care a folosit metafore socante si simboluri duale, menite sa atraga printr-un discurs extrem de complex si ambiguu.

Incepand cu segmentul produselor cosmetice - parfumuri atat pentru femei cat si pentru barbati, precum si produse de machiaj si intretinere corporala - putem delimita cateva teritorii pe care Versace le-a folosit si conjugat intr-o publicitate extrem de diversa si metisata:
- femeia bijuterie, unica si plina de glamour, majoritar blonda - definind o sensibilitate si o sexualitate extrema -, folosindu-se de parfum ca de o arma a seductiei;
- barbatul enigmatic, uneori accesorial, dar de cele mai multe ori imbinand o sexualitate ambiguua cu o identitate egoista, constient de o corporalitate de exceptie pe care o foloseste in procesul de seductie.
- corporalitate de exceptie, utilizata pentru a ilustra un statut paradisiac al cuplului de tip traditional dar si de tip nou; aceasta corporalitate a fost ilustrata si in sticla pentru parfumul Versace Jeans, editia limitata.
- registrul personal: pentru a ilustra parfumul "Gianni Versace", creatorul de moda a folosit imagini din arhiva personala, celebrand astfel o existenta creativa de exceptie.

O alta tematica, marcand diversele varste ale casei "Versace" este reprezentata de etichetarea ca produs a unei figuri ilustre. In 1995, Richard Avedon creeaza campania publicitara pentru linia "Atelier Versace" folosind figura Madonnei ca punct principal de referinta. In imagini alb/negru, Avedon creeaza imaginea unei femei puternice, extrem de seducatoare, folosindu-se de propria sexualitate pentru a oferi un fashion statment prin implicare intr-un stil de viata extrem de luxuriant. Chiar si atunci cand devine element matern, femeia "Versace" este eleganta, plina de rafinament, amintind de divele cinematgrafiei hollwoodiene de la mijlocul secolului trecut.

In 2005, casa "Versace" foloseste figura Madonnei din nou, pentru a redimensiona discursul femeii bijuterie, intr-un format nou, de data aceasta atacand registrul profesional: Madonna imagineaza femeia de afaceri, senzuala si extrem de rafinata chiar si atunci cand lipeste un plic. Se remarca totusi o diferenta de discurs: daca in 1995 decorul era unul luxuriant, baroc si plin de trimiteri si simboluri paradisiace, zece ani mai tarziu, decorul este unul formal, sec si uniformizat.

Unul dintre domeniile extrem de controversate ale publicitatii "Versace" este reprezentat de segmentul design-ului interior. Incepand cu ilustratiile realizate de Richard Avedon avandu-i ca protagonisti pe Claudia Schiffer si Sylvester Stalone intr-o metaforizare a Edenului regasit, la Paradisul refuzat fotografiat de acelasi Bruce Weber intr-un cadru hibernal baroc, design-ul de interior purtand marca "Versace" s-a adresat unui public extrem de inteligent, receptibil la nuantele mesajului transmis. Indiferent de domeniul prezentat (seturi de masa, mobilier, etc.), Versace a corelat acest tip de design baroc si incarcat, inspirat de cultura greaca si romana, cu o nuditate erotizanta, pentru a asigura un balans la nivel de consonanta imagistica. Simbolurile folosite sunt de tip traditional: cercul reprezantand elementul feminin, patratul pe cel masculin, nuditatea masculina prezentata doar in raport cu formele geometrice considerate feminine, o coerenta de valori exprimate in statutul decorurilor prezentate, printr-o figuratie inspirata de arta greaca si romana. Schimbare de atitudine: dupa decesul creatorului, casa se rezuma la o prezentare in stil "catalog", cazand astfel intr-un clasicism vadit de imagine.

In registrul vestimentar masculin, conotarea sexuala ambigua a imaginii de publicitate, a trasformat marca intr-un social statment pentru minoritatile sexuale, devenind astfel exponenta unei realitati istorice.
Barbatul prezentat de imagistica "Versace" urmareste tipar caracterial de tip appolinic, stralucitor si cu o sexualitate debordanta. Practicand o imagistica de tip marginal intr-o epoca in care culmea publicitatii era reprezentata de fotografia de tip "catalog", a transformat marca "Versace" intr-un deschizator de drumuri, inaugurand o imagine polemica in care cuplurile de acelasi sex sfarsesc prin a reprezenta un element de stil si personalitate si nu o caracteristica sociala. Modelul va fi copiat foarte repede de marci celebre precum Calvin Klein, D&G, Armani, care vor "imprumuta" atat modelul de masculinitate cat si maniera de prezentare.
Cateva elemente caracteristice masculinitatii "Versace":
- sexualitatea ambiguua: cupluri sau trio-uri masculine mascand sub o aparenta ludica, o realitate contemporana evidenta.
- cuplul marginal: in campaniile din 1987 semnate Bruce Webber, modelele masculine erau prezentate in situatii romantice, tipice pana la acel moment pentru cuplurile heterosexuale.
- nuditatea frontala: ceea ce a atras din primul moment in publicitatea "Versace" a fost normalitatea cu care creatorul a tratat nuditatea masculina, sub influenta artei antice grecesti.
- eroul legendar: de multe ori expus gol, barbatul "Versace" isi revendica o origine legendara, transformandu-se astfel in noul erou urban;
- sensibilitatea: pana la "Versace" nici una din marcile internationale nu a prezentat barbatul ca fiind supus unei sensibilitati caracteristic feminine. Marca va lansa astfel un curent in istoria publicitara in care un barbat poate zambi, plange, canta la chitara, mirosi o floare...

Modelul a fost copiat inca din primele zile de existenta. Ceea ce Versace a tratat cu naturalete s-a transformat in celelalte cazuri in act militant pentru promovarea unei imagini de soc. Imageria eroica a fost copiata si de creatori de moda din spatiile mai putin mediatizate: in spatiul romanesc, spre exemplu, modelul campaniei publicitare realizate de Weber in cadru hibernal a fost copiat de catre Catalin Botezatu in imaginile pentru "White Extremers", cu singura particularitate de pretinsa originalitate conform careia in spatele mesajului acelei campanii nu s-ar ascunde nimic... marginal.

Fiind o marca destinata femeilor, "Versace" a incercat sa ofere prin imaginea publicitara, nu atat un instrumentar de lucru cat mai ales o ideologie creativa. Indiferent de perioada de expunere, campaniile casei italiene s-au adresat unei femei complet independente, sigura pe atributele sale, stiind sa isi speculeze sexualitatea pentru a atrage centrul de atentie asupra propriei personalitati.

Avand la baza modelul viu al Donatellei, sora mai mica a lui Gianni, care va deveni dupa moartea acestuia designerul casei, femeia "Versace" este o femeie care isi conjuga existenta cotidiana la modul absolut extraordinar. I se creeaza astfel elemente de evolutie, incepand de la accesorii, piese vestimentare, piese de marochinarie si de design interior, produse cosmetice si parfumuri care se intregeasca toata aceasta aparitie de exceptie. Femeia devine astfel obiectul adulatiei absolute, expusa intr-o vitrina din care ea poate interactiona cu mediul inconjurator doar prin elementele recognoscibile ca apartinandu-i in exclusivitate. Marca devine astfel identica cu notiunea de lux absolut; numeroasele elemente de inspiratie antica fac ca in majoritate, cumparatorii sa achizitioneze aceste produse pentru a-si crea un statut si o identitate complet diferite de cele comne, similare cu statutul de vedeta sau de personalitate diplomatica, in extensie regala.

Un prim mesaj al campaniilor casei italiene ar fi ca produsul oferit nu se adreseaza oricarei femei, ci numai aceleia care stie sa speculeze valorile existente pentru a crea o imagine personala extrem de atragatoare si complet unica. Ca acest mesaj va restrange numarul clientelor fidele casei, fara indoiala. Dupa moartea creatorului din 1997, pentru a iesi din impasul financiar, casa se deschide catre cumparatorii medii prin oferirea unei linii de pret-a-porter ieftina si casual. Rezultatul: imaginea reclamelor devine una comuna, care nu iese cu nimic in evidenta fata de majoritatea celorlalte campanii publicitare. "Versace" devine astfel un nume similar cu un trecut extraordinar, a carui contemporaneitate il aduce in prim plan doar dintr-un aparent "noblesse oblige". Astfel, reclama pentru ochelari, expunand o misterioasa blonda platinata imbracata in culori vii, apare in aceeasi perioada cu infamosul "G" epilat pe un pubis expus provocator, reclama cara a facut ca incasarile casei "Gucci" sa se tripleze.

Perioada in care supermodelele apareau in posturi aparent compromitatoare si cu un puternic mesaj sexual, pare sa fie doar un trecut glorios al casei "Versace". Daca pana in 1997 reclamele casei faceau furori de fiecare data cand un produs era lansat, fiind similare cu statutul de supermodel si vorbind despre un spirit creativ extraordinar si complex, astazi se pot puncta doar cateva momente in istoria publicitara a casei:
- 1997: campania realizata de Lachapelle, in tonuri de albastru si negru, expunand siluete cu o origine rasiala mongoloida, marcand momentul decesului lui Versace, fiind caracterizata una dinte campaniile publicitare care vor ramane in mentalul colectiv drept exponentul absolut al tristetii exprimate prin moda;
- 2000: reintoarcerea la anii '80 prin reinterpretarea celebrului serial "Dinasty". Urmeaza la putin timp, aparitia lui J Lo in extrem de controversata rochie cu imprimeuri vegetale.
- 2002: "Nude on the beach", o campanie care incearca timid sa readuca in atentie nuditatea atat de draga lui Gianni: un singur model imbracat in linia casei, este inconjurat de nuduri inteligent cenzurate.

Astazi, casa "Versace" se afla in a doua criza financiara inregistrata de la decesul lui Gianni Versace. Cu toate acestea, in mentalul colectiv, numele lui Versace va ramane mult timp corelat cu eleganta, extravaganta si libertatea de expresie, indiferent de apartenenta sociala, rasiala sau sexuala. Dezbracate sau nu, manechinele expuse in campaniile publicitare vor transmite mereu un mesaj al frumusetii absolute, privite complice prin ochiul ludic al unui creator de geniu.